Theorie der Präferenzbildung, die einerseits davon ausgeht, dass Verluste im Vergleich zu Gewinnen höher gewichtet werden, andererseits, dass die Beurteilung der Konsequenz (z.B. des Konsums einer Marke) als Gewinn oder Verlust und damit die (wörtlich übersetzt) 'Aussichten' kontextabhängig sind.